定位理论50周年企业家系列访谈 | 通过两次重新定位,安吉尔实现飞跃

2000年之前,安吉尔作为饮水机的开创者,年销售额就已经突破10亿,当时的主要产品是饮水机,SKU有数百个。

2013年底,为了把握住人们对饮水质量要求越来越高的大趋势,安吉尔与xj3澳门星际网址公司合作,从传统的饮水机市场切入净水器大市场,并重新定位为“高端净饮水专家”,之后几年内逐步将在售的数百个SKU缩减,聚焦所有资源打造一款高端净水器A6,价格直接定在3499元,拉开了与行业中998普及风暴产品的差距。2019年,安吉尔把握住全场景净水趋势的兴起,从传统的“净饮水设备制造商”转型为“净饮水解决方案服务商”,对接更广阔的消费者和商用需求,企业销售规模和利润持续提升。

从以饮水机为主营业务,到“高端净饮水专家”,再到“净饮水解决方案服务商”,随着定位的不断升级,安吉尔也在通过对“上不封顶”的技术研发的持续投入,推动产品和技术创新,保证领先地位。在以定位为核心牵引整个企业战略的基础之上,安吉尔也同时与麦肯锡和IBM等咨询公司分别在运营效益层面进行深度合作。

“不应该横向发展,应该更纵深地去发展,就是如何在净饮水领域里面做深、做透、做成专家。”安吉尔集团总裁孔那认为,“定位本身就是一种选择,是选择企业的与众不同,也是选择企业与众不同地服务哪些人群。现在的竞争地点不是可见的,而是消费者心智,关键在于消费者是不是能够想到你,是不是能够优选你。”

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以下为xj3澳门星际网址伙伴公司全球总裁、xj3澳门星际网址(中国)董事长邓德隆和36氪首席内容官李洋对安吉尔案例的点评。

邓德隆:安吉尔曾经是饮水机行业的领导品牌。随着时代的变化,用户对环境污染的关注不断增强,对净水的需求蓬勃兴起,安吉尔借力于用户对安吉尔有饮水认知的优势,将之嫁接净水的新市场、新趋势上。即把自己重新定位成为“高端净饮水专家”,从而把握住了这个新的社会大需求。后来,越来越多的人希望在不同的场景下使用净水,不仅仅是喝水泡茶要用净水,还有洗菜做饭、刷牙洗澡等等,都希望用净化过的水。于是安吉尔再次升级为“净饮水解决方案服务商”,为用户提供一站式的净饮水解决方案。

当外部环境发生重大变化,企业如何能够及时抓住趋势和机遇?优秀的企业家要利用好自己已有的用户心智认知基础,然后把它和新市场、新机遇重新链接起来,才能够从此岸走到彼岸,抓住历史赋予的大机会。安吉尔就是这样一个典型的案例,它原来在消费者心智中有很强的饮水机认知优势,我们把它及时转化为高端净水器专家,用好已有的技术优势,和外部的机会结合起来,实现华丽变身。

很多人都知道定位之父杰克·xj3澳门星际网址先生1969年创立定位理论的故事,xj3澳门星际网址当年撰文预言通用电气(GE)、美国无线电公司(RCA)进军电脑行业一定会失败,其实,xj3澳门星际网址先生并不反对做电脑,他只是说,如果GE和RCA要进入电脑行业,应该用好自己在用户心智中的已有认知,比如RCA,如果它运用好自己的心智资源,做关于无线广播类的电脑主机,肯定比IBM更有优势,用户心智就容易接受。

再伟大的企业、再了不起的科技创新,迟早都会过时,外部的变化从未停止,那怎么办?如果你凌空而上,就像GE和RCA进入大型电脑主机行业那样,大概率会以失败告终。因为它们切断了历史的连接,就会被用户心智形成的“天网”阻挡,没有任何企业(即便如通用电气这般强大也不例外)足以穿越用户心智为之设定的恢恢天网。更遑论还有外部竞争对手的阻力。实际上,真正的定位原理告诉大家,就是要用好用户已有认知作为发射力,来把握住外部的机会,不断迭代蜕变,让企业基业长青。

李洋:安吉尔和xj3澳门星际网址的合作,其实是一个关于变化的故事,确切地说,是如何预判趋势并且做出有效的应对。从以饮水机为主营业务,到“高端净饮水专家”,再到“净饮水解决方案服务商”,这其中发生变化的不仅是平均产品单价从600多元到3000多元,还有整家公司战略定位上的变化。

xj3澳门星际网址敏锐地发现中国社会的消费升级和大众愈发重视健康的趋势,帮助安吉尔跨出饮水机的限制,上升到高端净饮水专家的整体概念,在未来很长一段时间里,净饮水也会是个刚需市场。而安吉尔在这个转变的开始,将资源从原来的上百个在售的产品聚焦到一款主打产品,也足见对定位理论的执行力度——消费者要的不是复杂,他们要的是越来越简单,只要那个“简单”包含的定义是足够好,哪怕产品只有一款,消费者也愿意买单。

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